PENGARUH PERLUASAN
MEREK TERHADAP CITRA MEREK PADA NATUR-E
1. Perluasan Merek (Brand Exstensions)
1.1 Definisi Perluasan Merek
Fenomena perluasan merek digunakan oleh perusahaan dalam mengembangkan dan memperluas pasarnya. Banyak perusahaan yang menggunakan strategi perluasan merek dengan alasan biaya untuk meluncurkan merek baru di pasar konsumen sangat tinggi dan kemungkinan untuk sukses lebih besar apabila perusahaan menggunakan merek induk yang sudah terkenal (Martinez dkk, 2009)
Perluasan merek merupakan bagian dari strategis merek yang digunakan oleh perusahaan untuk meraih kesuksesan suatu produk. Perusahaan ingin meluncurkan produk baru ataupun dengan kategori baru atau juga produk yang dimodifikasi ke dalam pasar dengan menggunakan nama merek sebelumnya sebagai merek payung atau merek induk. (Keller dan Kottler, 2006)
1.2 Dimesi Perluasan Merek
Dimensi perluasan merek meliputi : pertama, similaritas merupakan suatu anggapan dari konsumen bahwa produk yang mengalami perluasan merek mempunyai kemiripan dengan produk yang berasal dari merek asal. Apabila tingkatan merek asal semakin besar, maka akan membuat semakin besar hasil yang ditimbulkan kepada merek yang diperluas (Extended Brand). Kedua, reputasi merupakan suatu reputasi yang berangkat dari suatu asumsi bahwa apabila merek asal semakin kuat, maka strategi perluasan merek akan semakin berhasil. Semakin populer merek asal semakin mudah untuk melakukan perluasan. Ketiga, perceived risk yang terdiri dari keyakinan, keraguan memilih, pengetahuan dan kekecewaan. Dimensi yang keempat adalah Inovasi yang terdiri dari dari mencari produk baru, mencari merek baru, mengerjakan hal baru dan keinginan perubahan (Rangkuti, 2006)
1.3 Hipotesa Perluasan Merek
Hipotesa perluasan merek yang digunakan adalah :
H1 : Similaritas, reputasi, perceived risk dan inovasi mempunyai kontribusi dalam membentuk perluasan merek (Aaker dan Keller, 1990)
2. Citra Merek (Brand Image)
2.1 Definisi Citra Merek
Citra (image) adalah keyakinan, gagasan, dan kesan dari individu terhadap suatu merek (Kotler, 2003). Pengertian lain dari citra adalah persepsi sebuah organisasi yang direfleksikan didalam hubungannya dengan memori konsumen (Zeithml dan Bitner, 1996)
2.2 Dimensi Citra Merek
Dimensi-dimensi dari citra merek adalah pengetahuan atau kedekatan dengan merek dan konsistensi pada merek. Pengetahuan dapat didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam memori konsumen. Adapun konsistensi adalah hal hal yang didapatkan konsumen antara merek produk baru dengan merek produk asal (parent brand) (Martinez dan Perez, 2009)
2.3 Hipotesa Citra Merek
Hipotesa citra merek yang digunakan adalah :
H2 : Pengetahuan dan fit to the brand mempunyai kontribusi dalam membentuk citra merek (Aaker dan Keller, 1990)
3. Perluasan Merek dan Citra Merek
3.1 Definisi Perluasan Merek dan Citra Produk
Konsumen cenderung menghindari risiko dalam memilih produk baru, sehingga strategi perluasan merek menjadi salah satu strategi merek yang sangat populer. Dalam benak konsumen terdapat persepsi bahwa produk yang sudah baik dan memiliki nama populer tidak akan mempertaruhkan reputasinya dengan membuat produk baru dengan nama sama dengan kualitas yang kurang baik. Adakalanya dengan dilakukannya strategi perluasan merek, maka akan muncul persepsi baru mengenai merek tersebut dibenak konsumen. Citra merek setelah dilakukan strategi ini adakalanya menjadi tidak bias atau fokus. Produk tersebut ternyata kehilangan positioningnya yang sudah ada sehingga menyebabkan terjadinya penurunan citra merek. Tetapi beberapa kasus juga menyebabkan citra yang positif terhadap merek tersebut, hanya membutuhkan waktu yang tidak sebentar (Martinez dan Perez, 2009)
3.2 Hipotesa Perluasan Merek dan Citra Produk
H3 : Perluasan merek berpengaruh terhadap citra merek (Martinez dan Perez, 2009)
4. Penelitian Tentang Perluasan Merek dan Citra Merek
4.1 Sampel yang diambil sebagai penelitian
Teknik pemilihan sampel yang digunakan adalah dengan menggunakan Non Probability Sample dengan metode Convinience Sampling, yaitu dengan berdasarkan pertimbangan dan kemudahan tertentu (Danibrata, 2008). Kriteria sampel adalah responden yang sudah menggunakan Natur E dan Decolgen dalam kurun waktu 6 bulan terakhir. Jumlah sampel sebanyak 150 orang karena jumlah sampel yang sesuai untuk metode SEM adalah minimal 100 (Hair dkk, 1998).
4.2 Data yang mendukung penelitian
Data yang akan digunakan adalah gabungan antara data primer dan data sekunder . Data primer didapat dari pengumpulan data langsung dari sumber aslinya (tanpa perantara) dengan instrumennya adalah kuesioner dan wawancara. Adapun data sekunder didapat dari sumber lainya, seperti majalah dan literatur relevan lainnya (Danibrata, 2008)
4.3 Hasil penelitian yang dilakukan sebelumnya
Beberapa penelitian yang pernah dilakukan sebelumnya berkaitan dengan perluasan merek dan citra merek adalah :
1. "Brand extension feedback: The role of advertising" oleh Eva Martinez, Teresa Montaner dan Jose M.Pina (2009). Hasil penelitian ini adalah estimasi yang mengindikasikan sikap pada perluasan yang mempengaruhi citra merek dan sikap ini adalah konsekuensi dari kepercayan merek awal dan hubungannya pada produk baru. Penelitian ini untuk melihat penerapan iklan dalam hal menjaga citra merek setelah dilakukan perluasan merek.
2. "Modeling the brands extensions 'influence on brand image'" oleh Eva Martinez Salinas dan Jose M.Pina (2009). Hasil penelitian ini adalah perluasan merek mempengaruhi citra merek dimana merek awal memperkuat sikap konsumen. Penelitian ini dilakukan pada produk consumer goods.
3. "Brand positivity and competitive effects on the evaluation of brand extensions" oleh Harish Kapoor dan Louise A. Heslop (2009). Hasil penelitian ini menekankan pada pentingnya kompetensi dan konsistensi merek awal dalam membuat keputusan positioning dan prediksi perluasan yang sukses. Penelitian ini memperlihatkan kapan, bagaimana dan pada perluasan yang bagaimana bisa menghasilkan rating secara efektif. Penelitian ini dilakukan produk Jasa
4.4 Gap penelitian terdahulu
Dari tiga penelitian tersebut dan beberapa penelitian lainnya, memperlihatkan bahwa penelitian yang dilakukan selama ini difokuskan pada produk consumer goods dan jasa. Peneliti melihat adanya gap bahwa penelitian selanjutnya dapat dilakukan untuk produk farmasi tanpa resep dokter (OTC). Dengan latar belakang tersebut, maka penelitian kali ini difokuskan pada produk farmasi tanpa resep dokter dari PT. Darya Varia tbk, yaitu Natur E dan Decolgen.
5. Metode yang Digunakan
5.1 Indikator Metode of Fit
5.3 Kelebihan Metode SEM
5.4 Hasil penelitian terdahulu yang menggunakan metode SEM
1. "Brand extension feedback: The role of advertising" oleh Eva Martinez, Teresa Montaner dan Jose M.Pina (2009). Hasil penelitian ini adalah estimasi yang mengindikasikan sikap pada perlusan yang mempengaruhi citra merek dan sikap ini adalah konsekuensi dari kepercayan merek awal dan hubungannya pada produk baru. Penelitian ini untuk melihat penerapan iklan dalam hal menjaga citra merek setelah dilakukan perluasan merek.
2. "Modeling the brands extensions 'influence on brand image'" oleh Eva Martinez Salinas dan Jose M.Pina (2009). Hasil penelitian ini adalah perluasan merek mempengaruhi citra merek dimana merek awal memperkuat sikap konsumen. Penelitian ini dilakukan pada produk consumer goods.
3. "Brand positivity and competitive effects on the evaluation of brand extensions" oleh Harish Kapoor dan Louise A. Heslop (2009). Hasil penelitian ini menekankan pada pentingnya kompetensi dan konsistensi merek awal dalam membuat keputusan positioning dan prediksi perluasan yang sukses. Penelitian ini memperlihatkan kapan, bagaimana dan pada perluasan yang bagaimana bisa menghasilkan rating secara efektif. Penelitian ini dilakukan produk Jasa
Perluasan merek merupakan bagian dari strategis merek yang digunakan oleh perusahaan untuk meraih kesuksesan suatu produk. Perusahaan ingin meluncurkan produk baru ataupun dengan kategori baru atau juga produk yang dimodifikasi ke dalam pasar dengan menggunakan nama merek sebelumnya sebagai merek payung atau merek induk. (Keller dan Kottler, 2006)
1.2 Dimesi Perluasan Merek
Dimensi perluasan merek meliputi : pertama, similaritas merupakan suatu anggapan dari konsumen bahwa produk yang mengalami perluasan merek mempunyai kemiripan dengan produk yang berasal dari merek asal. Apabila tingkatan merek asal semakin besar, maka akan membuat semakin besar hasil yang ditimbulkan kepada merek yang diperluas (Extended Brand). Kedua, reputasi merupakan suatu reputasi yang berangkat dari suatu asumsi bahwa apabila merek asal semakin kuat, maka strategi perluasan merek akan semakin berhasil. Semakin populer merek asal semakin mudah untuk melakukan perluasan. Ketiga, perceived risk yang terdiri dari keyakinan, keraguan memilih, pengetahuan dan kekecewaan. Dimensi yang keempat adalah Inovasi yang terdiri dari dari mencari produk baru, mencari merek baru, mengerjakan hal baru dan keinginan perubahan (Rangkuti, 2006)
1.3 Hipotesa Perluasan Merek
Hipotesa perluasan merek yang digunakan adalah :
H1 : Similaritas, reputasi, perceived risk dan inovasi mempunyai kontribusi dalam membentuk perluasan merek (Aaker dan Keller, 1990)
2. Citra Merek (Brand Image)
2.1 Definisi Citra Merek
Citra (image) adalah keyakinan, gagasan, dan kesan dari individu terhadap suatu merek (Kotler, 2003). Pengertian lain dari citra adalah persepsi sebuah organisasi yang direfleksikan didalam hubungannya dengan memori konsumen (Zeithml dan Bitner, 1996)
2.2 Dimensi Citra Merek
Dimensi-dimensi dari citra merek adalah pengetahuan atau kedekatan dengan merek dan konsistensi pada merek. Pengetahuan dapat didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam memori konsumen. Adapun konsistensi adalah hal hal yang didapatkan konsumen antara merek produk baru dengan merek produk asal (parent brand) (Martinez dan Perez, 2009)
2.3 Hipotesa Citra Merek
Hipotesa citra merek yang digunakan adalah :
H2 : Pengetahuan dan fit to the brand mempunyai kontribusi dalam membentuk citra merek (Aaker dan Keller, 1990)
3. Perluasan Merek dan Citra Merek
3.1 Definisi Perluasan Merek dan Citra Produk
Konsumen cenderung menghindari risiko dalam memilih produk baru, sehingga strategi perluasan merek menjadi salah satu strategi merek yang sangat populer. Dalam benak konsumen terdapat persepsi bahwa produk yang sudah baik dan memiliki nama populer tidak akan mempertaruhkan reputasinya dengan membuat produk baru dengan nama sama dengan kualitas yang kurang baik. Adakalanya dengan dilakukannya strategi perluasan merek, maka akan muncul persepsi baru mengenai merek tersebut dibenak konsumen. Citra merek setelah dilakukan strategi ini adakalanya menjadi tidak bias atau fokus. Produk tersebut ternyata kehilangan positioningnya yang sudah ada sehingga menyebabkan terjadinya penurunan citra merek. Tetapi beberapa kasus juga menyebabkan citra yang positif terhadap merek tersebut, hanya membutuhkan waktu yang tidak sebentar (Martinez dan Perez, 2009)
3.2 Hipotesa Perluasan Merek dan Citra Produk
H3 : Perluasan merek berpengaruh terhadap citra merek (Martinez dan Perez, 2009)
4. Penelitian Tentang Perluasan Merek dan Citra Merek
4.1 Sampel yang diambil sebagai penelitian
Teknik pemilihan sampel yang digunakan adalah dengan menggunakan Non Probability Sample dengan metode Convinience Sampling, yaitu dengan berdasarkan pertimbangan dan kemudahan tertentu (Danibrata, 2008). Kriteria sampel adalah responden yang sudah menggunakan Natur E dan Decolgen dalam kurun waktu 6 bulan terakhir. Jumlah sampel sebanyak 150 orang karena jumlah sampel yang sesuai untuk metode SEM adalah minimal 100 (Hair dkk, 1998).
4.2 Data yang mendukung penelitian
Data yang akan digunakan adalah gabungan antara data primer dan data sekunder . Data primer didapat dari pengumpulan data langsung dari sumber aslinya (tanpa perantara) dengan instrumennya adalah kuesioner dan wawancara. Adapun data sekunder didapat dari sumber lainya, seperti majalah dan literatur relevan lainnya (Danibrata, 2008)
Tabel 1. Variabel Operasional yang digunakan
4.3 Hasil penelitian yang dilakukan sebelumnya
Beberapa penelitian yang pernah dilakukan sebelumnya berkaitan dengan perluasan merek dan citra merek adalah :
1. "Brand extension feedback: The role of advertising" oleh Eva Martinez, Teresa Montaner dan Jose M.Pina (2009). Hasil penelitian ini adalah estimasi yang mengindikasikan sikap pada perluasan yang mempengaruhi citra merek dan sikap ini adalah konsekuensi dari kepercayan merek awal dan hubungannya pada produk baru. Penelitian ini untuk melihat penerapan iklan dalam hal menjaga citra merek setelah dilakukan perluasan merek.
2. "Modeling the brands extensions 'influence on brand image'" oleh Eva Martinez Salinas dan Jose M.Pina (2009). Hasil penelitian ini adalah perluasan merek mempengaruhi citra merek dimana merek awal memperkuat sikap konsumen. Penelitian ini dilakukan pada produk consumer goods.
3. "Brand positivity and competitive effects on the evaluation of brand extensions" oleh Harish Kapoor dan Louise A. Heslop (2009). Hasil penelitian ini menekankan pada pentingnya kompetensi dan konsistensi merek awal dalam membuat keputusan positioning dan prediksi perluasan yang sukses. Penelitian ini memperlihatkan kapan, bagaimana dan pada perluasan yang bagaimana bisa menghasilkan rating secara efektif. Penelitian ini dilakukan produk Jasa
4.4 Gap penelitian terdahulu
Dari tiga penelitian tersebut dan beberapa penelitian lainnya, memperlihatkan bahwa penelitian yang dilakukan selama ini difokuskan pada produk consumer goods dan jasa. Peneliti melihat adanya gap bahwa penelitian selanjutnya dapat dilakukan untuk produk farmasi tanpa resep dokter (OTC). Dengan latar belakang tersebut, maka penelitian kali ini difokuskan pada produk farmasi tanpa resep dokter dari PT. Darya Varia tbk, yaitu Natur E dan Decolgen.
5. Metode yang Digunakan
5.1 Indikator Metode of Fit
Goodness of Fit Indices (GFI) merupakan suatu ukuran mengenai ketepatan model dalam menghasilkan observed matriks kovariansi. Nilai GFI harus berkisar antara 0 sampai 1, dengan nilai GFI yang fit adalah 0.9 (Gozali dan Fuad, 2005)
5.2 Metode SEM
Dalam suatu model SEM terdapat
beberapa variabel yang saling berhubungan. Pada pembentukan model umumnya
merupakan suatu formulasi teori kausalitas. Terdapat dua macam variabel, yaitu
variabel yang diukur (observed) atau measured variable dan variabel yang tidak
diukur (unobserved variable) atau dapat dikatakan variabel laten. Variabel
laten merupakan konsep abstrak dan hanya dapat diamati secara tidak langsung,
yaitu melalui indikator indikator yang ada. Terdapat dua jenis variabel laten,
yaitu variabel laten eksogen dan endogen. Variabel laten eksogen merupakan
variabel bebas, sedangkan variabel laten endogen adalah variable terikat pada
satu sisi, tetapi dapat juga merupakan variabel bebas pada sisi lainnya . (Martinez dan
Pina, 2009)
5.3 Kelebihan Metode SEM
SEM adalah penggabungan antara psikometri dan statistika
kedalam satu sistem analisis. Adapun kelebihan SEM dibandingkan metode
statistika yang lain adalah penerapan prosedur SEM secara sekaligus terhadap sebuah model hybrid/full SEM (kombinasi antara model pengukuran dan model struktural. Penerapan prosedur SEM ini dikenal sebagai one step approach.
5.4 Hasil penelitian terdahulu yang menggunakan metode SEM
1. "Brand extension feedback: The role of advertising" oleh Eva Martinez, Teresa Montaner dan Jose M.Pina (2009). Hasil penelitian ini adalah estimasi yang mengindikasikan sikap pada perlusan yang mempengaruhi citra merek dan sikap ini adalah konsekuensi dari kepercayan merek awal dan hubungannya pada produk baru. Penelitian ini untuk melihat penerapan iklan dalam hal menjaga citra merek setelah dilakukan perluasan merek.
2. "Modeling the brands extensions 'influence on brand image'" oleh Eva Martinez Salinas dan Jose M.Pina (2009). Hasil penelitian ini adalah perluasan merek mempengaruhi citra merek dimana merek awal memperkuat sikap konsumen. Penelitian ini dilakukan pada produk consumer goods.
3. "Brand positivity and competitive effects on the evaluation of brand extensions" oleh Harish Kapoor dan Louise A. Heslop (2009). Hasil penelitian ini menekankan pada pentingnya kompetensi dan konsistensi merek awal dalam membuat keputusan positioning dan prediksi perluasan yang sukses. Penelitian ini memperlihatkan kapan, bagaimana dan pada perluasan yang bagaimana bisa menghasilkan rating secara efektif. Penelitian ini dilakukan produk Jasa
4. "Generalizing spillover effects of goods and service brand extensions : A meta-analysis approach" Oleh Jose M.Pina, Francesca Dall'Olmo Riley, Wendy Lomax (2012). Penelitian ini menggunakan SEM untuk produk replikasi dan asal negara sebagai subjek penelitiannya
Martinez, E. Pina J.M (2009), “Modeling the brand extensions' influence on brand image”, Journal of business research, p50-60
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David A dan Kevin Lane Keller
(1990), “Consumer Evaluation of Brand Extensions”,
Journal of Marketing,Vol 54, January 1990, p 27-41.
Czellar, Sandor (2003), “Consumer
Attitude Toward Brand Extension: an Integrative Model and Research
Proposition”, International Journal of research in Marketing, Vol 20, September
2002, p 97-115.
Danibrata,
Aulia (2008), "Pengaruh perluasan merek terhadap citra merek pada
produk-produk pepsodent", Jurnal bisnis dan Akuntansi, Vol 10, April 2008,
37-46
Gozali, Imam dan Fuad (2005). "Structural Equation Modelling: Teori, Konsep, dan Aplikasi dengan program Lisrel 8.5". Semarang. BP Undip
Gozali, Imam dan Fuad (2005). "Structural Equation Modelling: Teori, Konsep, dan Aplikasi dengan program Lisrel 8.5". Semarang. BP Undip
Hem, L. E; de Chernatomy dan
Iversen, N. M (2001), “Factors Influencing Successful Brand Extension”, Journal
of Marketing Management, Vol 19, September 2001, p 1-37
Hair, J.F., R.E Anderson, R.L.
Tatham dan W.C. Black. (1998). Multivariate
Data Analysis.5ed. New Jersey:prentice Hall
Kapoor, Harish dan Heslop, L.A (2009),
“Brand Positivity and Competitive Effects on the Evaluations of Brand
Extensions”, International Journal of Research in Marketing, p 228-237
Kotler, Philip (2000), Marketing
Management, Upper Saddler River, New Jersey: Prentice Hall Inc.
Kottler, Phillip dan Kevin Lane
Keller (2006). Marketing Management (12e).
New Jersey:Pearson
Lye, Asley dan P Venkateswarlu, JO
Barret (1990), “Brand Extension: Prentige Brand Effect”, Australian Marketing
Journal 9 (2), 2001, p 53-65
Martinez, Eva dan Lislie de
Chernatomy (2002), “The Effect of Brand Extension Strategies Upon Brand Image”,
International Journal of Research in Marketing. December 2002, p1-26.
Martinez, E. Montaner, T, Pina J.M
(2009), “Brand extension feedback: The role of advertising”, Journal of business
research, p305-313
Martinez, E. Pina J.M (2009), “Modeling the brand extensions' influence on brand image”, Journal of business research, p50-60
Pina, J.M, Riley, F.D.O, Lomax, W (2012), “Generalizing
spillover effects of goods and service brand extensions: Ameta-analysis
approach”, Journal of Business Research.
Rangkuti, Freddy. (2005), "Studi
Tentang Ekuitas Merk terhadap Perluasan Merk Produk Shampoo Pada Mahasiswa di
Jabotabek (Disertasi)", Bandung: PPs Unpad
SWA, Ketika Brand adalah Segalanya.
15 Januari 2008
Zeithaml, Valerie, Bitner Mary Jo dan Dwayne D. Gremler. (2006), "Service Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm". McGraw-Hill
