PENGARUH PERLUASAN MEREK TERHADAP CITRA MEREK PADA NATUR-E
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar
Belakang
Persaingan dalam dunia bisnis untuk
dapat mempertahankan pangsa pasar yang ada saat ini sudah sangat ketat.
Ketatnya persaingan tersebut dapat tercermin dari makin banyaknya ragam
produk-produk yang diluncurkan perusahaan atau produsen untuk dapat
mempertahankan eksistensinya dalam dunia usaha. Terkait dengan usaha untuk bertahan
tersebut, produk merupakan salah satu andalan perusahaan untuk bisa mendapatkan
profit atau laba. Dengan demikian, maka produk yang dirancang serta dimiliki
perusahaan, harus memiliki kualitas yang baik, serta wajib dikomunikasikan
secara terus menerus kepada konsumen. Ketika konsumen memiliki
keterbatasan waktu dalam mengevaluasi produk, asosiasi merek menjadi penting
dalam pengambilan keputusan. Hal ini dikarenakan asosiasi merek yang positif
akan memiliki ekuitas merek yang kuat di benak konsumen. Tingginya tingkat
persaingan mengharuskan perusahaan untuk menetapkan strategi yang tepat untuk
mempertahankan loyalitas konsumen. Keputusan untuk mempertahankan konsumen yang
loyal lebih efisien daripada mencari pelanggan baru. Fenomena yang terjadi
mengindikasi bahwa merek merupakan pilihan penting bagi konsumen. Nama, brand atau merek merupakan representasi
dan asosiasi sebuah produk baik kualitas, harga, nilai, maupun prestisenya
(SWA, 2008)
Merek yang sudah dikenal masyarakat luas dengan baik, akan
menuntun perusahaan untuk selalu melakukan pengembangan produk. Disisi lain,
merek juga memberi manfaat bagi perusahaan untuk melakukan segmentasi pasar,
menarik konsumen untuk melakukan pembelian, serta memberikan perlindungan
terhadap produk yang dihasilkan. Perluasan merek (Brand Extension) merupakan strategi pemasaran yang dilakukan oleh
perusahaan untuk mengembangkan produk baru yang berbeda kategorinya namun
menggunakan nama merek yang sama dengan nama merek produk sebelumnya (Kotler,
2000; Hem, dkk., 2001; Lye dan Barret, 2001; Martinez & Leslie, 2002,
Czelar, Sandor, 2003). Strategi ini dinilai akan lebih efektif dan lebih
efisien karena memanfaatkan citra merek produk (brand image) sebelumnya atau memanfaatkan brand recognition (nama merek yang sudah dikenal luas), sehingga
konsumen tidak asing dengan produk yang ditawarkan perusahaan (Rangkuti, 2002).
Aaker dan Keller (1990) menyatakan beberapa manfaat strategi perluasan merek (brand extension) yang pertama adalah
mengurangi persepsi risiko ditolaknya produk tersebut oleh pelanggan. Kedua,
perluasan merek dapat meningkatkan efisiensi dalam biaya distribusi dan
promosi.
Perluasan merek juga diterapkan pada beberapa perusahaan
farmasi di Indonesia. PT. Darya Varia Tbk, sebuah perusahaan farmasi
multinasional yang mempunyai kantor pusat di Filipina, sedang gencar melakukan
perluasan untuk beberapa produk tanpa resep dokter (OTC). Merek tanpa resep dokter yang menjadi tulang punggung
perusahaan, yaitu Natur-E telah melakukan perluasan merek pada pertengahan
tahun 2012. Natur-E merupakan produk Vitamin E natural yang telah ada sejak 40
tahun lalu berbahan dasar gandum dan biji matahari, berfungsi sebagai Vitamin E
yang alami untuk kulit berupa kapsul lunak. Natur E mempunyai pangsa pasar
sebesar 55% dikategori Vitamin E dan menjadi pemain nomer satu.
Penetrasi pasar yang ada juga sudah ketat. Banyak pemain
baru dalam kategori vitamin E yang telah lebih dulu melakukan perluasan merek.
Dengan tingkat penetrasi dan penggunaan produk yang cukup tinggi dan sudah
sangat ketat serta untuk dapat mempertahankan diri dari pesaing-pesaingnya,
maka PT. Darya Varia Tbk telah melakukan perluasan merek pada Natur E dengan
memasuki pasar perawatan kulit dari luar. Natur E mengeluarkan produk Hand Body Lotion dan Face Cream. Diharapkan setelah Natur E dan melakukan perluasan merek dengan harapan
untuk memperoleh perluasan pasar dan tingkat penggunaan produk.
Akan tetapi tidak selalu strategi perluasan merek akan
sukses. Pada suatu kondisi dapat saja produk baru yang menggunakan strategi
perluasan merek gagal meningkatkan bahkan mempertahankan citranya. Hal ini
disebabkan bahwa dengan dilakukannya strategi perluasan merek, maka akan muncul
persepsi baru mengenai merek tersebut di benak konsumen. Hal ini menyebabkan
citra merek setelah dilakukannya strategi ini menjadi bias dan tidak fokus dan
produk tersebut kehilangan positioningnya
yang sudah ada, sehingga terjadi penurunan citra produk. Citra (image) merupakan akibat dari adanya
serangkaian kegiatan aktivitas pemasaran yang telah dilakukan. Dengan keadaan
yang sudah dipaparkan tersebut, Natur E ingin menganalisa, sejauh mana
perluasan produk yang telah dilakukan mempengaruhi citra dari merek tersebut.
Dalam beberapa penelitian yang terdapat pada jurnal acuan belum ada penelitian
dibidang farmasi.
Penelitian ini mengacu kepada penelitian yang dilakukan oleh
Martinez, Pina dan Perez (2009) tentang pengaruh perluasan merek terhadap citra
merek. Untuk variabel perluasan merek dimensinya mengacu pada penelitian
Rangkuti (2006). Citra merek dimensinya mengacu pada Martine, dkk (2009) dan
penelitian Kapoor dan Heslop (2009). Metode analisa data yang digunakan adala
Analisa data yang digunakan adalah Structural Equation Modelling (SEM)
dengan aplikasi software Lisrel. Dalam suatu model SEM terdapat beberapa
variabel yang saling berhubungan. Pada pembentukan model umumnya merupakan
suatu formulasi teori kausalitas. Terdapat dua macam variabel, yaitu variabel
yang diukur (observed) atau measured variable dan variabel yang
tidak diukur (unobserved variable)
atau dapat dikatakan variabel laten. Variabel laten merupakan konsep abstrak
dan hanya dapat diamati secara tidak langsung, yaitu melalui indikator
indikator yang ada. Terdapat dua jenis variabel laten, yaitu variabel laten
eksogen dan endogen. Variabel laten eksogen merupakan variabel bebas, sedangkan
variabel laten endogen adalah variable terikat pada satu sisi, tetapi dapat
juga merupakan variabel bebas pada sisi lainnya
Dengan mengacu pada latar belakang
yang telah diuraikan diatas, maka pada penelitian ini akan dilakukan analisa
terhadap pengaruh perluasan merek terhadap citra merek pada produk Natur-E.
Dengan adanya peneltian ini diharapkan bisa memberikan kontribusi terhadap PT.
Darya Varia, Tbk sebagai produsen Natur-E dan
secara umum maupun kepada kedua merek tersebut untuk meningkatkan
loyalitas konsumen. Manfaat lainnya yang bisa dicapai adalah memberikan
informasi kepada konsumen bahwa perluasan merek yang merek yang mereka gunakan
selama ini sudah memenuhi dimensi yang sesuai standar.
1.2 Perumusan
Masalah
Berdasarkan
latar belakang yang telah dipaparkan tersebut maka permasalahan yang akan
dibahas pada penelitian ini adalah :
1. Apakah
perluasan merek Natur-E dibentuk dari dimensi-dimensi seperti : kemiripan,
reputasi, perceived risk, dan inovasi
2 2. Apakah
citra merek Natur-E dibentuk berdasarkan dimensi-dimensi yang ada yaitu
pengetahuan dan fit to the brand
3 3, Seberapa
besar pengaruh perluasan merek terhadap citra merek Natur-E
1.3
Tujuan
Penelitian
Adapun
beberapa tujuan yang akan dicapai dari pelaksanaan penelitian ini yaitu :
1 1. Menganalisa
dimensi-dimensi apa sajakah yang mempengaruhi perluasan merek Natur-E.
2 2. Mengidentifikasi
dimensi apa sajakah yang dapat membentuk citra merek Natur-E.
1.4
Ruang
Lingkup Penelitian
Ruang
lingkup penelitian, dalam hal ini merupakan batasan penelitian adalah :
11. Responden
merupakan konsumen Natur-E minimal dalam 6 bulan terakhir.
22. Responden
dipilih menggunakan Non Probability
Sample dengan metode Convenience
sampling yaitu berdasarkan pertimbangan dan kemudahan tertentu
33. Responden
berada dalam wilayah Surabaya
1.5
Manfaat
Penelitian
Beberapa manfaat
yang bisa diperoleh dengan dilakukannya penelitian ini adalah :
1 1. Bagi
perusahaan, bisa menjadi masukan apakah perluasan merek Natur-E yang telah
dilakukan oleh PT. Darya Varia Tbk sudah sesuai dengan yang diharapkan konsumen
dan mampu menjadi pengaruh positif terhadap citra merek tersebut.
2 2. Mampu
memberi masukan kepada PT. Darya Varia Tbk tentang peningkatan loyalitas
konsumen berdasarkan perluasan merek Natur-E yang telah dilakukan.
3 3. Menjadikan
gambaran kepada konsumen bahwa merek yang mereka konsumsi selama ini telah
melakukan perluasan merek berdasarkan atribut yang sesuai.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D. A & Keller, K. L.
(1990) 'Consumer Evaluation of Brand Extension',
Journal of Marketing,Vol 54, pp.27-41.
Czellar, S. (2003) 'Consumer Attitude Toward Brand
Extension: an Integrative Model and Research Proposition', International
Journal of Research in Marketing, Vol 20, pp.97-115.
Danibrata. (2008) 'Pengaruh perluasan merek terhadap citra merek pada produk-produk Pepsodent', Jurnal bisnis dan Akuntansi, Vol 10, pp.37-46.
Hem, L.E., Chernatomy. and
Iversen, N. M. (2001) 'Factors Influencing Successful Brand Extension', Journal
of Marketing Management, Vol 19, pp.1-37.
Kotler, P. (2000) 'Marketing Management', Upper Saddler
River, New Jersey: Prentice Hall Inc.
Lye, A., Venkateswarlu, P. and Barret. (1990) 'Brand
Extension: Prentige Brand Effect', Australian Marketing Journal, Vol 9, 2001, pp.53-65.
Martinez., and Lislie, D. E. (2002), 'The Effect
of Brand Extension Strategies Upon Brand Image', International Journal of
Research in Marketing, pp.1-26.
Rangkuti, F. (2005) 'Studi Tentang Ekuitas Merk terhadap
Perluasan Merk Produk Shampoo Pada Mahasiswa di Jabotabek', (Disertasi) Bandung:
PPs Unpad
SWA. (2008) 'Ketika Brand adalah Segalanya'.
0 komentar: